En Estados Unidos, los adultos están transformando la industria del juguete: en 2024, han gastado más de 7.6 mil millones de dólares en juguetes para ellos mismos, un crecimiento de más del 10 % respecto al año anterior. Este fenómeno, impulsado por la nostalgia, el coleccionismo y la búsqueda de escapes emocionales, ha dado origen a una tendencia conocida como “kidult”, donde los adultos se convierten en protagonistas del mercado juguetero.
Según informes recientes, al cierre de junio de este año los adultos ya habían gastado más de 7 mil millones de dólares, representando un 28 % de las ventas globales de juguetes. En 2023, esa participación fue del 17.3 %, con un gasto de 6.7 mil millones, lo que demuestra un crecimiento sostenido.
Marcas que lideran la tendencia
Compañías como Lego, Mattel, Hasbro y Jazwares han sabido capitalizar este mercado emergente. Lego, por ejemplo, ha lanzado su línea “Icons”, dirigida exclusivamente a adultos, mientras que Mattel ha dedicado equipos de diseño y desarrollo a productos pensados para coleccionistas adultos, como versiones especiales de Barbie y Hot Wheels.
En el caso de Barbie, la marca inicialmente se enfocó en muñecas con una estética estandarizada y aspiracional. Sin embargo, la llegada de competidoras como Bratz, que presentaban muñecas con estilos diversos y una imagen más urbana y representativa, obligó a Mattel a replantear su enfoque. Hoy, en su centro de diseño en California, Mattel desarrolla prototipos de Barbie pensados no solo para niñas, sino también para adultos coleccionistas y para un público que busca representaciones más realistas y cercanas a la diversidad femenina actual.
Hasbro, por su parte, ha apostado por franquicias con fuerte arraigo entre adultos como parte de su estrategia. Mientras tanto, Jazwares ha conquistado a jóvenes y adultos con sus populares Squishmallows.
De peluches a figuras coleccionables
El interés adulto no se limita a marcas clásicas. Los peluches, por ejemplo, siguen siendo una categoría fuerte entre consumidores mayores, y figuras como los Sonny Angel se han convertido en objeto de compra y reventa por parte de adultos coleccionistas.
La combinación de diseño atractivo, series limitadas y carga emocional ha convertido a estas piezas en verdaderos tesoros culturales. Desde muñecas Barbie hasta figuras de colección, el mercado ha entendido que el juego no tiene edad.
Una fuerza central en la industria
Este cambio de comportamiento ha llevado a que los adultos ya representen entre el 17 y el 28 % del mercado total de juguetes en EE. UU., según análisis de Financial Times y Insider en Español. Y la tendencia no parece disminuir: las marcas están expandiendo líneas, lanzando ediciones especiales y diseñando campañas que apelan directamente a la memoria afectiva de los adultos.
Ya no se trata solo de “jugar como cuando éramos niños”, sino de reconectar con emociones, pasatiempos y objetos que ahora también representan estatus, identidad y comunidad. La industria del juguete ha madurado, literalmente, y el mercado adulto se consolida como una de sus mayores apuestas.
